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廣豐Camry傳播策略
作者：孫彥良 時(shí)間：2008-1-4 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)廣豐數(shù)據(jù)，佳美在全球范圍23年銷量超過千萬(wàn)輛，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的北美市場(chǎng)上，豐田CAMRY更是在過去9年內(nèi)8次稱雄轎車市場(chǎng)的銷量冠軍，在我國(guó)市場(chǎng)上也曾穩(wěn)居進(jìn)口轎車銷量首位，在全球范圍內(nèi)享有崇高的口碑，是汽車業(yè)界公認(rèn)的世界級(jí)中高級(jí)主流轎車，而經(jīng)過更名后的凱美瑞也將依托年銷量百萬(wàn)輛左右優(yōu)良背景，變身為中檔車“超級(jí)”暢銷的車型之一，加之進(jìn)口車良好的口碑傳播，試想如此一款成功的車型國(guó)產(chǎn)化后，自然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集體警覺。
頓時(shí)，各種媒體四面八方也刮起了陣陣涼風(fēng)，似乎給車業(yè)本已熱氣中高檔市場(chǎng)一些“快意”，自廣汽與豐田合資敲定以來(lái)，各種的報(bào)道猶如滔滔江水連綿不絕，各類“采訪”、“獨(dú)家”、“轉(zhuǎn)載”蜂擁而至，這一新聞亮點(diǎn)不可缺，廣豐正是借著佳美多年來(lái)的雄厚品牌資本，引起廣大媒體的關(guān)注，左躲右閃，忽明忽暗，時(shí)常給市場(chǎng)留下一個(gè)個(gè)想象空間，傳播載體主動(dòng)發(fā)力，憑借自身豐富經(jīng)驗(yàn)，紛紛推出媒體觀點(diǎn)，紛爭(zhēng)平地而起，廠商笑了。
“佳美”更名
佳美更名為“凱美瑞”，為什么不沿用“佳美”這一名聲在外的名字，而重新命名呢？令“眾人”百思不得其解，是不是“佳美”也被人家事先注冊(cè)了？于是，具各種途徑獲知，原因眾說紛紜，一些資深人士，則依據(jù)品牌學(xué)理論（品牌傳播一致性、知名度、美譽(yù)度、品牌再認(rèn)知、品牌聯(lián)想等等）進(jìn)一步分析了廣豐這一行為的隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，贊成者、中立者、質(zhì)疑者、反對(duì)者各居一方，這也是后續(xù)觀察者埋下了思考的種子。
“源于佳美，高于佳美”這一品牌定位，點(diǎn)明了廠家更名的初衷，也解開了以上種種的疑團(tuán)，這也就為日后市場(chǎng)推廣的埋下了主調(diào)，輿論聞風(fēng)而起。既然高于佳美，那么價(jià)格最終如何制定呢？這又成了車記、評(píng)論員、觀察家們關(guān)心的問題，是不是會(huì)像銳志一樣走低價(jià)路線？眾所周知，佳美界于銳志與皇冠之間，價(jià)格區(qū)間很小，廣豐會(huì)如何決策呢？
廣豐廠家官對(duì)外宣稱，不會(huì)依照銳志模式走低價(jià)策略，又一方向明確，輿論暫告一段落，轉(zhuǎn)而投向猜想具體定價(jià)，而在此以前，還有部分人猜測(cè)價(jià)格可能會(huì)低于銳志，這確實(shí)給市場(chǎng)不小的“驚喜”與期待。
凱美瑞定價(jià)預(yù)測(cè)
新車價(jià)格，是車市焦點(diǎn)之一，媒體、受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商等各懷心態(tài)，均拭目以待。
針對(duì)價(jià)格，業(yè)界有幾種預(yù)測(cè)與猜想：（16~？）萬(wàn)；（18~25）萬(wàn)；（20~28）萬(wàn)；（20.38~27.38）萬(wàn)；（24~35）萬(wàn)。
佳美國(guó)產(chǎn)消息傳出之初，甚至有些媒體驚現(xiàn)16萬(wàn)的超低價(jià)，隨著信息的逐漸明朗化，廠家透露：“凱美瑞在中高級(jí)車是‘最好’的”，其信心可見一斑，同時(shí)為受眾的期盼中加了一針興奮劑，拒絕低價(jià)路線，將走高端，這無(wú)形地抬高了媒體及公眾的預(yù)期。
結(jié)合“源于佳美，高于佳美”定位，中高檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)車型“雅閣、天籟、馬自達(dá)6、領(lǐng)馭、銳志等配置、價(jià)格，預(yù)測(cè)普遍偏向于20.38~27.38萬(wàn)元，通過各大媒體積極轉(zhuǎn)載，影響開來(lái)，方向趨于“一致”。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手論
“國(guó)內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”論：從綜合評(píng)價(jià)的話，凱美瑞沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)閺摹靶阅堋迸c“品牌知名度”兩個(gè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)都找不出實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手。如果說中高檔車目前領(lǐng)袖是雅閣的話，那么凱美瑞一出，肯定是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)袖。
如此“目空一切”的高傲論調(diào)，賺取了不少主動(dòng)投懷的評(píng)論性文章，獻(xiàn)媚的、驚訝的、艷羨的、質(zhì)疑的、潑冷水的等多種聲浪推波助瀾，凱美瑞繼續(xù)前行。
其影響與開迪的“國(guó)內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”論不同，開迪外型很容易讓人想到國(guó)內(nèi)無(wú)與其相似的車型，除了途安，但結(jié)合后者定位及價(jià)格，也只好否定，作為多功能車，這一價(jià)位大把車可選，因此，不會(huì)引起歧義。
“所有中高級(jí)車都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”論：實(shí)際上，所有中高級(jí)車都是凱美瑞的對(duì)手，從價(jià)格上就能看出來(lái)”。凱美瑞的定價(jià)是從三方面來(lái)考慮的，首先19.78萬(wàn)的低定價(jià)得益于廣州豐田良好的成本控制；其次，充分考慮了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)車型的價(jià)格以及配置；最后，定價(jià)肯定要考慮消費(fèi)者利益。
看似相互矛盾、前后沖突的兩種論調(diào)，卻透露出了廣豐營(yíng)銷的藝術(shù)，其實(shí)兩種論調(diào)不但不矛盾，反而是相輔相成、相互促進(jìn)的。
前者僅是從性能與知名度兩個(gè)元素表示，目前，國(guó)內(nèi)同級(jí)車型尚未出現(xiàn)與凱瑞可以一比高下的對(duì)手，自信的表現(xiàn)。后者則從新車價(jià)格區(qū)間來(lái)講，由于“上下通吃”定價(jià)原則來(lái)講，以價(jià)格為對(duì)比指標(biāo)，面對(duì)中高級(jí)市場(chǎng)，幾乎所有車型均是凱美瑞的對(duì)手，憑借性價(jià)比，敢于與任何對(duì)手一較高低，甚至把雅閣拉下馬，儼然一種武林霸主的形象，這與其目標(biāo)（中高檔級(jí)領(lǐng)袖）交相輝映。
新車價(jià)格
5月23日，廣豐在南沙生產(chǎn)基地舉行了下線儀式，并公布了凱美瑞價(jià)格，同時(shí)推除了五款車型，分別采用AZ系列2.0L和2.4L直列四缸DOHCVVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，其中，2.0L的200E和200G售價(jià)分別為19.78萬(wàn)和21.98萬(wàn)；2.4L的240G、240G導(dǎo)航版以及240V導(dǎo)航版售價(jià)分別為22.98萬(wàn)、24.78萬(wàn)、26.98萬(wàn)。
對(duì)比預(yù)測(cè)價(jià)格，官方公布的整個(gè)價(jià)位區(qū)間要低，優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)，這不失給了大家一個(gè)“驚喜”，光明前景可盼，且類比雅紳特定價(jià)手法，理智可見。
部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由原來(lái)的“無(wú)動(dòng)于衷”或“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”轉(zhuǎn)化到“緊急應(yīng)戰(zhàn)”，銳志萬(wàn)余元優(yōu)惠、新馬6兩萬(wàn)優(yōu)惠等無(wú)不反向體現(xiàn)凱美瑞的影響，即使中高檔冠軍的雅閣，不再堅(jiān)挺，終端價(jià)最高萬(wàn)元的優(yōu)惠，雖然廠家尚未公布降價(jià)信息，但千萬(wàn)元市場(chǎng)推廣，不禁讓人想到其壓力所在，文字性的品牌廣告借以鞏固雅閣形象，但在價(jià)格如此現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)面前，官方價(jià)格維持很艱難，起碼從終端已開始“陷落”，即便言稱是在凱美瑞公布價(jià)格之前，搶奪先機(jī)。
凱美瑞VS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中高檔車市的加價(jià)、不變、降價(jià)中洋溢著新的氛圍。
廣豐宣稱“不敢保證凱美瑞不會(huì)降價(jià)”，其實(shí)未必顯示廣豐對(duì)凱美瑞的信心不足，而另有豐富內(nèi)涵，“不保證不降價(jià)”一是體現(xiàn)冷靜與理性；二是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗示對(duì)方以降價(jià)形式競(jìng)爭(zhēng)，廣豐不排除跟進(jìn)的可能，因?yàn)槭袌?chǎng)是現(xiàn)實(shí)的，并不能只圖嘴上一時(shí)的“痛快”。
媒體認(rèn)為，原來(lái)凱美瑞對(duì)完成6萬(wàn)任務(wù)，也未必像其先前那么的自信呀~！那么接下來(lái)的市場(chǎng)，廣豐會(huì)如何操作以盡力完成任務(wù)呢？值得思考！
加價(jià)排隊(duì)
自5月凱美瑞接受預(yù)訂以來(lái)，一直處于全國(guó)貨源緊張的狀態(tài)，而這種情況更是愈演愈烈，雅閣式的加價(jià)排隊(duì)再次顯現(xiàn)、10萬(wàn)元訂金等一些良性反映，體現(xiàn)了凱美瑞的火暴場(chǎng)面，而各銷售店宣稱訂單200余輛，更是讓其他品牌店羨慕不已，并給予關(guān)注，開業(yè)之時(shí)許多同行親臨觀摩。
訂單排期逐漸延續(xù)，排到10月、明年年初，這些無(wú)不引起公眾的好奇，難道消費(fèi)者需加價(jià)幾萬(wàn)等那么長(zhǎng)時(shí)間還愿意買？有些太不理智了吧？！凱美到底怎么樣呢？種種的疑問又制造出了新的話題。
廠商宣布不會(huì)給客戶添麻煩，會(huì)扎扎實(shí)實(shí)提供產(chǎn)品，由于剛剛投產(chǎn)不久，供給無(wú)法短期內(nèi)滿足市場(chǎng)需求，10月份將實(shí)現(xiàn)雙班制，提高生產(chǎn)效率，由目前80秒/臺(tái)提高到60秒/臺(tái)。隨著產(chǎn)能的提高，訂單兌現(xiàn)周期將會(huì)縮短，屆時(shí)情況將會(huì)得到緩解，這是其力求及時(shí)減小“加價(jià)排隊(duì)”對(duì)公眾的反面影響，并給予其希望。
一方面竭力通過加價(jià)銷售表現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)凱美瑞的追捧；另一方面又體現(xiàn)廠商的努力，正反雙向推動(dòng)，擴(kuò)大凱美瑞銷量，類似當(dāng)年的廣本，于是乎自然有人問現(xiàn)階段車市中凱美瑞是否重現(xiàn)當(dāng)年雅閣的輝煌……
所謂“無(wú)分歧、無(wú)爭(zhēng)議”就失去了持續(xù)傳播的動(dòng)力，回首往昔，廣豐利用“疑問—探求—思考—分析—預(yù)測(cè)—解疑”滾動(dòng)型思路環(huán)環(huán)相扣，甚至主動(dòng)營(yíng)造“轟動(dòng)”使得“二把刀”、車記、評(píng)論家、專家等眾人不吝筆墨，有意無(wú)意地接連不斷為其造勢(shì)，廠家則身處其中適時(shí)調(diào)節(jié)，把控方向，收益良多，可謂事半功倍。
凱美瑞的營(yíng)銷想必會(huì)成為今年的亮點(diǎn)之一，廣豐利用佳美無(wú)可厚非業(yè)績(jī)的優(yōu)秀背景，成功地獲取了媒體眼球，傳播平臺(tái)不斷成幾何數(shù)擴(kuò)大，收效可佳。
在廣本無(wú)明確雅閣新策略之時(shí)，筆耕至此，似乎可暫告結(jié)束了，但凱美瑞目標(biāo)達(dá)成方式、接下來(lái)所引進(jìn)車型狀況等問題，媒體應(yīng)該不會(huì)放松警惕，那么廣豐類似手法借力打力、巧施連環(huán)計(jì)，是否再次重現(xiàn)？……靜心觀之！